JAKARTA, VISTA.CO.ID – Perubahan lanskap komunikasi dan perkembangan teknologi mendorong perusahaan untuk mencari model konsultansi public relations (PR) yang semakin terintegrasi. Konsultan tidak lagi hanya dituntut menangani media relations, tetapi juga memahami digital, data, kreativitas, teknologi, hingga kebutuhan bisnis.
Studi Asosiasi Perusahaan Public Relations Indonesia (APPRI) bersama Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya menunjukkan kebutuhan tersebut semakin kuat. Hampir 100 persen perusahaan responden membutuhkan manajemen reputasi, sementara sekitar 75 persen membutuhkan market intelligence.
Selain itu, sekitar 60 persen responden membutuhkan integrated marketing communication dan 35 persen membutuhkan dukungan advokasi.
Perubahan kebutuhan tersebut terjadi karena reputasi perusahaan kini dibentuk melalui ekosistem yang jauh lebih kompleks. Informasi dapat muncul secara bersamaan melalui media massa, media sosial, komunitas, kreator, konsumen, karyawan, hingga regulator.
Praktisi komunikasi dan transformasi digital sekaligus CEO Prologue Indonesia, Dody Siregar, menilai integrasi menjadi penting agar seluruh aktivitas komunikasi memiliki arah strategis yang sama.
“Persoalannya bukan apakah perusahaan harus memilih PR atau digital, earned media atau paid media. Persoalannya adalah apakah riset, reputasi, kreativitas, distribusi, dan evaluasi dibangun berdasarkan satu pemahaman mengenai bisnis, stakeholder, dan risiko,” jelas Dody.
Menurutnya, integrasi tersebut bukan berarti menghilangkan batas antara fungsi editorial dan komersial. Independensi media dan transparansi tetap menjadi bagian penting dalam praktik komunikasi profesional.
“Independensi pemberitaan, transparansi konten berbayar, dan kejelasan hubungan dengan kreator harus tetap dijaga. Integrasi berarti setiap kanal memiliki peran yang berbeda, tetapi bekerja berdasarkan strategi dan tujuan yang sama,” katanya.
Kebutuhan terhadap komunikasi digital juga semakin besar seiring pertumbuhan belanja iklan digital di Indonesia. We Are Social memperkirakan total belanja iklan Indonesia pada 2025 mencapai US$6,97 miliar atau tumbuh 5,3 persen secara tahunan. Dari jumlah tersebut, 52 persen atau sekitar US$3,64 miliar dialokasikan ke kanal digital.
Pertumbuhan tersebut turut terlihat pada belanja iklan media sosial yang meningkat 11,3 persen dan influencer marketing yang tumbuh 14,4 persen.
Di tengah perubahan itu, kecerdasan artifisial atau artificial intelligence (AI) juga mulai menjadi bagian dari pekerjaan komunikasi. Teknologi dapat digunakan untuk membantu riset, monitoring, identifikasi pola percakapan, analisis data, hingga membangun early warning system untuk mendeteksi perubahan isu dan risiko reputasi.
Namun, penggunaan teknologi tidak serta-merta menggantikan peran manusia. Praktisi public relations sekaligus PR Director Prologue, Adam Rinaldi, menilai pengalaman profesional tetap menjadi fondasi penting dalam menjalankan PR strategis.
“Ketika sebuah institusi berhenti beroperasi, pengetahuan dan professional judgment orang-orang di dalamnya tidak otomatis ikut hilang. Namun, pengalaman masa lalu juga tidak cukup apabila hanya menjadi nostalgia. Pengalaman harus diuji kembali, dilengkapi data, dan dipertemukan dengan kompetensi baru,” ujar Adam.
Pendekatan tersebut menjadi dasar bagi pengembangan konsep Human Wisdom + AI Intelligence, yakni menempatkan teknologi sebagai alat untuk memperluas kemampuan manusia dalam mengolah data dan mengambil keputusan.
AI dapat membantu memproses informasi dalam jumlah besar dan menemukan pola secara lebih cepat. Namun, interpretasi konteks, pemahaman terhadap pemangku kepentingan, risiko, etika, serta konsekuensi keputusan komunikasi tetap membutuhkan professional judgment manusia.
Perubahan model konsultansi tersebut juga sejalan dengan temuan studi APPRI. Perkembangan AI, algoritma digital, banjir informasi, dan fragmentasi lanskap komunikasi membuat organisasi semakin membutuhkan pendekatan berbasis data serta berorientasi pada dampak.
Tuntutan pengukuran juga menjadi perhatian. Studi APPRI mencatat hanya 36 persen responden yang melakukan pengukuran komunikasi secara berkala. Sementara itu, 32 persen melakukan pengukuran ketika proyek atau kampanye berlangsung dan 32 persen lainnya belum melakukan pengukuran keberhasilan komunikasi.
Bahkan, sebanyak 25 persen responden menyatakan Return on Investment (ROI) sebagai dampak akhir yang diharapkan dari aktivitas komunikasi dan PR.
Ketua Umum APPRI, Sari Soegondo, mengatakan kondisi tersebut menunjukkan bahwa perusahaan semakin menginginkan pekerjaan PR menghasilkan dampak yang konkret.
“Studi APPRI menyebutkan bahwa 25% pengguna jasa menginginkan Return on Investment sebagai bagian dari indikator keberhasilan kerja PR. Ini menunjukkan adanya dorongan agar kerja PR semakin dapat dikaitkan dengan hasil yang konkret bagi organisasi,” kata Sari.
Karena itu, industri PR dinilai perlu memperkuat standar pengukuran, termasuk mengacu pada kerangka AMEC. APPRI dalam agenda kepengurusan 2024–2027 juga telah merencanakan reformasi panduan pengukuran keberhasilan kerja PR.
Di tengah berbagai tantangan tersebut, prospek industri PR tetap dinilai positif. Studi APPRI mencatat 52 persen responden sangat optimistis dan 36 persen optimistis terhadap pertumbuhan sektor PR dalam tiga hingga lima tahun mendatang.
Optimisme itu menunjukkan bahwa kebutuhan terhadap PR strategis masih terbuka lebar. Namun, industri dituntut meningkatkan kapasitas agar tidak berhenti pada penyediaan layanan komunikasi, melainkan mampu menjadi mitra strategis yang memahami bisnis, reputasi, teknologi, data, dan kebutuhan pemangku kepentingan.
Pada akhirnya, perkembangan industri PR akan semakin ditentukan oleh kemampuan menggabungkan pengalaman profesional, teknologi, kreativitas, data, serta pengukuran yang jelas untuk menghasilkan keputusan komunikasi yang memberikan nilai nyata bagi organisasi. (*/san)
